作者：蔡剑菲
推进果品区域公用品牌建设，实现果业高质量发展，是推动乡村振兴和产业兴旺的重要抓手。近年来，果品区域公用品牌的数量逐年增加，但真正做出成绩的品牌少之又少，很大一部分原因是没有掌握做品牌的正确方法。
差异化价值是品牌的核心
在农产品领域，把品牌价值做得扎实的并不算多，有的品牌口号听起来让人晕晕乎乎、云里雾里。
那么做了什么，才能更多、更快、更贵、更省力、更持久地卖货呢？
差异化价值是品牌的核心！
品牌源于产品又高于产品，是在市场和消费者心智中建立的独有价值，把看似相同的产品卖出不同价格，在消费者心中就会变得不一样。
瓶装水，无色无味，贴上标签，却能卖出不一样的价钱。农夫山泉把“千岛湖”优质水源地价值成功植入消费者心中，使之成为“天然水”和“健康好水”的代名词；世界知名高端矿泉水依云，水源来自阿尔卑斯山，可是“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是”，正是依云背后的故事，让依云成了高端矿泉水的代表。
做品牌简单来说就两件事：一是做实品牌的里子；二是做足品牌的面子。八个字：内做价值，外塑形象。
青岛马家沟芹菜卖到元1斤，凭什么？马家沟人做了下面4件事。
第一，让消费者认识到马家沟芹菜有品种和历史的渊源，给产品申请了地理标志保护产品标志，建立“身份证”。
第二，让芹菜有文化，建立中国芹菜博物馆，出版发行《话说马家沟芹菜》一书。
第三，在有文化的同时还有地位，利用各种传播渠道讲述马家沟芹菜成为皇家贡品的故事。
第四，品类确实独特：叶绿茎黄、空心无筋、鲜嫩酥脆。
马家沟芹菜品牌做到了源于产品高于产品，拥有独特的价值，并且把价值植入了消费者心智，这就是品牌的全部秘密。
可以问问自己，问问消费者，你的品牌做到内有价值、外有形象了吗？
品牌价值要做实，不要做虚
品牌价值要做实，什么叫实？有两点：消费者重视，竞争者不及。
提起“褚橙”，许多人认为它的成功是褚老爷子的“人生起起落落，精神终可传承”的励志精神打动了消费者。是的，这一点不可否认。可是如果只有精神，产品没有给消费者带来扎扎实实的好处，这个品牌能够持续到今天吗？褚橙是中国第一个重视酸甜比的橙子、中国第一个以工业化标准管理和筛选的橙子（产品的一致性非常好）、中国第一个连橙子中的白絮白梗都做到最少的橙子……
再看农夫山泉的橙子，也做出了鲜明和独有的价值。
农夫山泉发现顾客在买脐橙时，考虑更多的是酸酸甜甜的度要正好。什么是最佳酸甜比呢？农夫山泉找到了，即在全国第一个将甜酸比数字化，精准对接了顾客需求，推出17.5°橙，畅销全中国。
内在价值有时候不只来源于产品，更源于顾客认知。很多产品是好产品，但消费者不知道，营销者更不知道如何让消费者知道。
例如，新平县是云南省柑橘种植第一大县，依托云南生态优势，产品品质很好，但营销起步晚，没有品牌影响力，好产品卖不出去，年出现滞销。之后新平县和亚果会合作，只用了较短的时间，就改变了滞销局面。
首先，双方共同对新平冰糖橙进行了价值梳理，发现一个重要的价值：新平县是“褚橙”之乡。一提到“褚橙”，大家都不陌生，无论是品质还是品牌都是橙子引领者，这是巨大的认知财富。如果站在“褚橙”的肩膀上去宣传，便能快速被消费者感知到价值，因此双方为新平冰糖橙确定了“来自褚橙之乡的美味传橙”作为核心价值。
有了核心价值之后，双方又为新平冰糖橙确立了大会传播的核心策略，通过举办“来自褚橙之乡的美味传橙”新平柑橘品牌发布及推介会，联动原产区新平、昆明、上海三地，以形象的口号和有效的内容输出，精准地向业内采购商传达了品牌的概念及产品优势。亚果会作为该活动的承办方，充分发挥自身优势，一方面针对B端、C端用户，采取多维度的市场化推广；另一方面，精准邀约行业采购商，活动期间线上对接超百家渠道需求达6.7万吨，其中电商订单达50万单以上，线上线下销售量共计8.49万吨；活动的照片直播观看人次达29.91万，网红直播带货的观看总人次约35.3万。
成功的品牌需要一系列配称
许多地方做了品牌，设计了LOGO，开了发布会，甚至也搞了城市展销会，为什么产品还是卖不动呢？
就像人不可能提着一根头发离开地球一样，做品牌，不是只做品牌价值，不是设计了LOGO、开了发布会就能成功。它需要系统的支撑和落地，我们叫“配称”。
当品牌的价值和差异策划完成之后，只是完成了案头工作，还要把品牌传播到市场中去，做品牌不可以做哑巴品牌、抽屉品牌（策划完了放抽屉里了），还需要把品牌信息传播出去，把品牌产品送到消费者面前。没有成功地把自己推广出去，产品没有走进消费者的生活当中，这时所谓的品牌还不是品牌。品牌成立不成立，成功不成功，是市场说了算。让经销商认识到这产品好卖，让消费者知道这产品真值，在市场中拥有了一席之地，才叫品牌。
把品牌信息传播出去就是做广告吗？不全是。应该承认，有广告总比没有广告好，但是需要特别强调的是，传播不是只有做广告一条途径，营销是传播，传播是营销。营销中的许许多多动作都是在传播，只是许多人不知道、不会做罢了，把太多的载体和机会都浪费掉了。
传播推广不是只有广告，传播推广的办法有太多太多。
比如说，品牌名称和品类名称是传播；包装是传播，它是产品终身贴身的宣传媒体；官方媒体的新闻报道是传播；自媒体是传播；店员的推销语言是传播；促销物料是传播；城市展销、产销对接，不仅是活动本身，而是活动的放大传播、二次三次的传播；电商的宣销一体是传播；公关活动、事件营销都是传播……
近10年来，亚果会在服务区域公用品牌中体会到，行业大会是区域公用品牌建设的战略级武器。通过大会可以将政府领导、行业专家、流通商、全产业链资源等汇聚在一起，进行产品、品牌的展示、推广，同时再配备高水平、多层次的产业论坛等，可以说一场大会可以解决品牌传播、产业整合、产销对接等核心问题。
如何把品牌产品送到消费者面前？
我们需要寻找恰当的渠道和终端，是超市？是便利店？是传统电商（京东、淘宝），还是兴趣电商（抖音、快手）？而且选择渠道和终端不一定越大越好，适配才是硬道理，即要与产品品种档次适配，要与目标人群适配。
以品牌为抓手，逆向促进产业质量的提升
做品牌不是把不好的产品、没有竞争力的产品推销出去，这样持久不了。相反，做品牌将逆向促进品种、质量、标准、规模等产业质量的提升，最终实现“让推销成为多余”。
如果没有褚时健对云南哀牢山传统橙子的改良，培育成全新的口味、标准一致的云冠橙（当初褚老起的名字），再宣传“工匠”和“永不放弃”的精神也是不行的，持久不了。
再比如，好产品也要有适度的规模，如果大规模营销你又没有多少货，卖一会就没有了，或者品质参差不齐，这都是不行的，这样不能赢得消费者的认可、信任和记忆，不会转化为市场影响力和品牌驱动力。另外，由于规模太小，做出的高品质也不集约，没有竞争力。
适度规模与集中，是现代农业的本质，是农产品做品牌的前提。以茶产业为例，茶产业链上下游企业号称7万家，这里有中字号、国字号、老字号、新字号。从年茶行业20强来看，最大茶企年营业额仅15亿元，而立顿红茶，一个品牌就相当于中国茶产业产值的2/3强。
品牌，归根到底是通过消费者购买和消费形成的。如果还停留在自给自足式的小农经济上，在农贸市场里打转转，这样生产出来的产品、打造的品牌，只能是自娱自乐。有个别自诩为“自然生态，绿色健康”，自己玩可以，但做农业品牌的人万万不可当真。
规模是品种、品质、标准的基础前提，没有规模，品种、品质和标准都没有市场意义。这种情况下的品牌做不做差别不大，就算品质很好，也占据不了多大的市场。没有规模，什么信息平台、交易平台、流通渠道，要么没有必要建，要么建立成本太高，得不偿失。而提升规模的主要办法是把分散的农民组织起来，统一品种，统一标准，统一管理，统一品牌，统一价格，统一销售，农民按照提供合格产品的数量取得报酬。其实，包括新西兰“佳沛奇异果”在内的众多国外知名农业品牌都是这么做的，他们的产业前端也是严重分散的，只是每个农场主的规模比我国农户大许多罢了。
总之，区域公用品牌打造是系统性工程，产业、品种、标准、产品、品牌、推广、资源融合和经营主体建设一个都不能少。相信在各方的共同努力下，我国将涌现越来越多的知名果品区域公用品牌，让我国由水果大国走向水果强国。
〔作者单位：iFresh亚果会（上海）企业管理有限公司〕
来源：《中国农民合作社》年7期