新平县的“传橙”与传承。
作者
王拓编辑
鹤翔
零售商业财经
Retail-Finance
“人生总有起落，精神终可传承。”看似简单的一句话背后却附着了云南省玉溪市新平县“励志橙”的传承故事。
在褚橙成为生鲜电商和“互联网+现代农业”的典型范本后，“褚橙之乡”新平县掀起了学褚橙的热潮，二十年间，新平柑橘产业从一个默默无闻的小产区，一跃成为全国水果产业发展样本。
▲11月，“褚橙之乡”云南省玉溪市新平县，冰糖橙进入采收期。水塘乡的种植基地里，漫山遍野的果子挂满枝头。穆功｜摄
这里的冰糖橙为何大器晚“橙”？后起之秀——新平冰糖橙告诉我们答案。
01“褚橙之乡”也有乡愁
“褚橙之乡”云南省玉溪市新平县，冰糖橙主要集中种植在红河流域漠沙、戛洒、水塘、者竜４个乡镇海拔米至米的区域，属滇中南亚热带气候区，干湿交替，光照充足，温差较大，终年无霜，形成了新平冰糖橙质优和早熟的特质。
然而，这里却曾出现褚橙一橙难求、其他冰糖橙滞销的大反差。都是新平县冰糖橙，相比默默无闻的其他冰糖橙，褚橙为何能快速引爆市场？
说白了，除了优良的品质和褚老“品牌符号性”，褚橙产业链中渗透了强大的互联网基因，在生产、流通、消费和服务的每一环节都融入了互联网思维，成为高端生鲜电商产品中的佼佼者。
第一，产品为王，褚橙销量连年增多的核心仍在于品质。年，75岁的褚时健选地改地、花万元引入无污染的南恩河水源。为达到最佳甜酸比，他一再实验氮、磷、钾、镁、钙等有机肥元素配比，极具独创性地引入烟梗育肥，解决了口感的关键难题。为提升产量，78岁的老人家逆向思考，把每亩棵的果树间伐到只剩80棵左右，反而大大提升亩产和品质。
科学流程极大解决了农产品非标准化的难题，使褚橙从年的吨猛增到年的吨。褚一斌忆及父亲时称，“褚橙”之所以“真正好吃”，恰恰是源自老爷子以匠人精神将工业化流程引入了农业生产之中，在初创褚橙时的“精细农业”尝试。
第二，符号价值与品牌传播，“褚橙”具有独特性符号，其商品具有社会象征性。“褚橙”在中国可谓家喻户晓，之所以能够取得如此成就，得益于创立褚橙品牌的褚时健先生励志的创业故事，即褚橙的符号性——“励志橙”。
褚橙不仅是一颗“橙”，也代表了中国农业更高的种植管理能力，更适合国情的经营组织创新，以及对企业家不服输精神深厚的敬意。
第三，线上线下销售渠道相结合。褚橙触网前，布局了庞大的终端零售网络，形成了向下垂直的销售渠道体系，年仍有超过六成的褚橙通过线下销售。触网后，电商平台为褚橙的引爆和流行起到了推波助澜的作用，褚橙的火爆也提升了合作电商平台的货源品质。
▲新平冰糖橙“皮薄多汁”，甚至可以徒手榨汁。谢伙荣｜摄
缺少品牌包装、全渠道营销的普通冰糖橙，如何才能赶超“学不会的褚橙”？“好果卖不出好价”渐渐成为了这个“藏”在偏远地区的生鲜产区的乡愁。
02起势靠渠道，品牌成遁甲
褚橙的火爆是兼顾互联网营销、冷链物流和线上线下渠道的结果，而早年间就在探索电商销售的褚橙做法，也给当地其他企业和果农带来了经验。
《褚时健传》里有一段记述褚老对于尝试与沃尔玛合作的回忆。据褚老回忆，褚橙曾尝试和沃尔玛合作，但是“对方给出了几乎一个字典那么厚的合同，而且在售后资金结算方面极其拖沓，因为审批流程有很多，金泰公司半年收不回水果款”，最终褚老的决定是“放弃”。
对于品牌农业来说，选择进入大型商超从表面上看是一个很好的选择。但由于传统原因，我国一些商超系统习惯于压货，这种挤占生产商资金的做法曾经成为流通渠道的传统和痼疾，甚至一些国际零售品牌进入中国后也受到不良影响，造成了我国商品流通领域的恶劣环境。
“高品质低价格”的农产品更容易受到大型零售企业青睐，因为这样的产品易于被消费者接纳，也更容易被商超有限的陈列空间接受。但属于水果奢侈品的褚橙，并不太适合走大型商超的渠道。
面对相对“僵化”的线下渠道，互联网的出现给褚橙带来发展良机。
年后，褚橙运销更注重农产品电商模式。褚橙与电商合作后，运销生态系统内的运销渠道、市场结构以及各成员市场势力均发生显著改变，褚橙的供不应求一度让电商平台上演“抢橙大战”，褚橙在渠道生态系统中也逐渐拥有了定价权和绝对核心地位。
在新电商平台拼多多上，除了褚橙开设了拼多多官方旗舰店，一大批新平冰糖橙企业也纷纷开拓线上渠道，越来越多的新平冰糖橙登陆拼多多百亿补贴。
依靠渠道能起势，但更核心的还在于褚橙本身的高品质。
“像褚老一样把果子品质做好，就能够建立很好的品牌效应，获得相应的市场支持。无论是技术培训还是田间管理，一枝一叶，一水一肥，春夏秋冬，毫不含糊。”位于新平县水塘镇的龙橙选果厂内，龙橙副总经理杨取学正展示着今年的果实。
▲位于新平县水塘乡的龙橙选果厂。有了分选设备，“好果能卖好价”。穆功｜摄
在褚橙的探索和带头下，从田间种植、管理技术，到企业管理方式，再到分拣、物流、品牌建设，新平柑橘产业更加精细化了。
凭借清甜化渣的口感，新平冰糖橙总会登上“冰糖橙好评榜”，从默默无闻变成明星水果，“褚橙之乡”的后起之秀也获得了相应的品牌效应。这些原本“藏”在偏远地区的生鲜水果，如今通过拼多多创新的农产品上行模式和直播推介都在上演“小水果变大产业”的逆袭故事。
03从产业链回看供应链
在“褚橙”模式的带动下，新平县通过土地流转，推动规模化种植基地发展。新平开始规模化、集约化发展柑橘产业。
数据显示，截至年9月，新平已经成为云南省柑桔种植大县。全县种植柑桔面积14.18万亩，挂果面积10.98万亩，种植冰糖橙的经营主体就有家。新平县培育了省级龙头企业4家，市级柑桔龙头企业2家。现如今，全县柑桔产业形成了“公司+基地+农户”等利益联结机制。
据了解，从采选到包装，以及配套的柑桔产业冷链物流，目前新平县建成14条近红外高端选果线，如龙橙车间选果厂，加工的柑桔除来自公司自有基地，也帮助更多来自周边基地和散户进行分选，让“好果有了好价”。
作为范本的褚橙，如今也有了新的发展战略。
褚一斌表示，要把从种植全流程到分拣配送，销售客服，所有重要节点全部数字化。藉此摸索最高效的种橙子算法，培养数百名新技术农人，让每一箱橙子的好口碑都“知其然，也知其所以然”。
▲过去，果农卖柑橘，一篓篓、一担担地卖。如今，借助“拼购+产地直发”的模式，一车车冰糖橙搭乘电商快车，销往全国各地。穆功｜摄
随着技术进步、社会的快速发展以及消费者个性化、多元化的消费需求不断增加，供应链的反作用（消费者→销售商→生产商）愈发明显，产业创新与融合发展步伐加快。
“日子要认真，对产品要认真，对周围人也要认真。”这是褚老的人生箴言。在褚老的认真培育下，褚橙不仅成为生鲜电商行业的效仿样本，更成为互联网与现代农业融合创新的品牌典范。
褚橙的成功不可复制，但却给冰糖橙产业带来了新的发展思路。冰糖橙可以与旅游业、文化、加工业形成产业链融合体系，让多元化产品更具有主题性、竞争性、持久性与互动性的特征。
说到文化，就不得不提到“中国冰糖橙之最”的诞生。近几年，在新电商平台的推动下，当地的新农人们抱团，将“麻阳冰糖橙”的IP一举做大了。在地方政府的引导下，借助拼多多“拼购+产地直发”的农地云拼模式，麻阳冰糖橙流通效率大大提升，真正从湖南区域品牌，变成了全国性大品牌。
独特的气候、土壤等自然资源孕育了甜蜜的冰糖橙，而电商的加持，则让冰糖橙实现渠道、口碑跨越式发展。
电商平台不仅为优质农产品拓展销售渠道，也有助于提高中国农业产业链相关主体应对风险的能力，从而显著降低产业链的脆弱性。在电商平台的推动下，数百个农产品区域公共品牌的影响力得到了增强，而部分地区的小众水果也在纷纷进入大众视野。
未来，沿着产业链在规模、标准、加工、品牌端下功夫，发展“互联网+新型农业”，构建电商营销体系，越来越多大器晚“橙”的冰糖橙、特色农产品将在传承与创新中，成为“乡村振兴”、发展县域经济的支柱产业，成为当地老百姓脱贫致富的最佳选择。